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SHEIN如何成为进阶版ZARA?

导读: “珠江千里直东走,蕃、汉两路通商艘。蕃船恃以通交易,人货贩来如云集。”这是宋代诗人李昴英对广州繁荣景象的生动描绘。  1000多年前,广州就是海上丝绸之路的一个起点。在《马可波罗游记》中,广州被描述为一个繁华的商业城市,拥有丰富的物产和发达的港口,与印度、阿拉伯半岛以及世界其他地区都有广泛的贸易往来。  轻盈、精细的丝绸在这里被运往世界各地,成为达官贵人们争抢来显示身份的奢侈品。  然而,进入

  “珠江千里直东走,蕃、汉两路通商艘。蕃船恃以通交易,人货贩来如云集。”这是宋代诗人李昴英对广州繁荣景象的生动描绘。

  1000多年前,广州就是海上丝绸之路的一个起点。在《马可波罗游记》中,广州被描述为一个繁华的商业城市,拥有丰富的物产和发达的港口,与印度、阿拉伯半岛以及世界其他地区都有广泛的贸易往来。

  轻盈、精细的丝绸在这里被运往世界各地,成为达官贵人们争抢来显示身份的奢侈品。

  然而,进入近代,国力衰退,战火不断、经济凋零、繁华不再……40多年前,还是在这里,广州率先蹚出来一条经济特区建设之路。

  依靠着富余劳动力和土地等成本优势,中国一跃成为世界工厂,但在改革开放初期,我们主要代工产品,处于价值链的底部。

  四十年的激荡,越来越多中国企业进入“觉醒时代”,卧薪尝胆,苦心研发、不断创新,打造属于自己,属于中国的品牌。

  还是在广州,深耕时尚领域的SHEIN,依靠打造自主品牌的决心以及十年如一日投入数字化供应链的毅力,在海外广受消费者喜爱,成为国际消费者的心头好,也成为最近发布的2023年广州市独角兽企业榜单的榜首。

  SHEIN,这个新一代的中国全球化企业,是如何把中国服装,做成了大受欧美年轻人喜欢的“新丝绸”?

  对于国内许多消费者来说,SHEIN可能是一个陌生名字,除了因为SHEIN主战场在海外,也跟SHEIN与其创始人低调的风格有关。

  根据公开资料,SHEIN创始人许仰天1984年出生在山东淄博,毕业于青岛理工大学,是一名典型的白手起家创业者。

  与“老一辈”互联网创业者不同,80后在青少年时期就开始触网,眼界更开阔,思维也更活泛。

  许仰天创办SHEIN的灵感,来自他在外贸网站的一段搜索引擎优化(SEO)工作经历。在积累了一定经验后,许仰天开始直接面向消费者的创业,从最刚开始卖婚纱到聚焦女装,打造自主品牌SHEIN。

  与其他出海的电商平台模式不同,SHEIN从一开始就选择走自主品牌的道路,也是跨境电商唯一一家走自有品牌的企业,被业内誉为”进阶版ZARA“。

  其中2014年是一个关键时间点,在这一年,SHEIN决定南下广州自建供应链,广州完善的服装产业供应链,帮助SHEIN在打造自主品牌上走上了“康庄大道”。

  而SHEIN凭借自身数字化嗅觉对合作供应商进行全流程数字化改造,从原材料采购到产品生产制造,所有流程和信息都通过线上进行实时传递和反馈,从而使得供应商能够根据市场的实时反馈来调整生产。

  就这样,SHEIN全链路全流程进行数字化改造,从消费者需求和时尚趋势洞察,到产品设计、风格定位,以及生产制造、质量管理等标准都遵循SHEIN品牌的管理与要求,最后以自主品牌的商标与LOGO在市场上进行销售。

  有了数字化供应链支撑的产品竞争力,许仰天对流量还有这极高的敏感和极强的市场嗅觉,为SHEIN打下了精准市场定位。

  SHEIN主要面向年轻人群体,特别是追求时尚、个性和快速更新的消费者。通过深入了解目标消费者的需求和喜好,SHEIN能够快速响应市场变化,推出符合潮流趋势的产品,满足消费者的需求。

  这种精准的市场定位和快速的反应能力,让SHEIN在竞争激烈的市场中脱颖而出,迅速占领市场,获得了大量消费者的青睐。

  当国内年轻人还在追捧ZARA、优衣库等时尚品牌时,SHEIN已经在海外超越ZARA,占领欧美年轻人的心智。

  2022年,SHEIN超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌,成为Google搜索量最大的服装品牌,并且取代在国内市场呼风唤雨的ZARA,成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌,同时SHEIN也是Ad Age2022年美国最热门品牌。

  2023年,SHEIN品牌与苹果、古驰、梅赛德斯-奔驰等知名品牌一起,获得Brandz最具价值全球品牌榜百强(第70位)。

  就在近日,SHEIN入选全美“2023 年十大增长最快品牌总榜”第四名,与ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、CocaCola等众多国际知名品牌齐名,成为唯一入选上述榜单的中国品牌。

  2022年,SHEIN 的App下载量达到2.29亿次,是全年下载量最大的电商类App。根据data.ai数据,今年1-3季度,SHEIN全球下载量依然稳居第一。到今年SHEIN累计下载量超过了8.3亿次,这些流量背后的用户,都有非常高的忠诚度和黏性的。

  在销售网络、市场营销和供应链都积累起一定的能量后,SHEIN在多年前就开始逐渐引入更多第三方商家产品与品牌,助力它们的国际化发展。

  今年,SHEIN平台化模式进一步迭代,构成了了自营品牌+平台双引擎发展的独特模式。

  在平台模式下,SHEIN为国际商家提供代运营+自主运营的不同合作形式,根据商家自身的优势与特点,为商家出海提供了可选择的“菜单”。

  2022年底,做时尚鞋类的商家Joey成为SHEIN平台化试运营的首批卖家之一。

  他在提交入驻申请后,一两个工作日就通过了审核,随后在两周之内上架了2000多个产品,刚好遇上了西方的“黑五”大促,销售额迅猛增长直破百万美元,让他狠赚了一把。

  Joey表示,他选择入驻SHEIN的其中一个原因,是看重SHEIN在时尚领域的影响力以及可观的站内流量:“其二则是因为SHEIN的消费群体年轻化,与我们公司自身品牌主打的时尚鞋类产品正吻合。”

  入驻SHEIN后,Joey发现,对于新卖家,SHEIN会提供一系列包括数字化能力、经营、培训、资金、履约等综合扶持。

  据了解,对于没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家,SHEIN可为他们提供代运营服务,让这些卖家可以专注自身擅长的产品环节,SHEIN提供包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的“一条龙”服务;对有自主运营经验的品牌,SHEIN能通过平台的资源,以及品牌打造经验赋能品牌的进一步发展与成长,助力品牌影响力扩大和打造。

  自营品牌模式下,SHEIN相当于是一个品牌店,都是自己旗下品牌产品。拓展的平台模式下,SHEIN则成了一个大卖场,除了自己的品牌产品,还有大量第三方卖家产品,SHEIN连接着卖家与消费者,并且提供“场地+水电煤”的基础设施以及数字化服务。

  在SHEIN构筑的“自营品牌+平台”双引擎发展模式中,SHEIN一边依靠已建立的服装自主品牌辨识度与知名度,继续深耕时尚领域,同时以平台模式,帮助更多优质中国制造产品、品牌和产业,助其开拓国际市场,助力着中国品牌和中国制造做大做强。

  根据SEHIN在今年5月推出的“希有引力”百万卖家计划,在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

  中国品牌远征海外,也不过是最近10年才密集发生的事,且多数出海企业都是在占领国内市场后,再去海外开疆拓土,像SHEIN这样,从0到1,在时尚这个欧美品牌早已占据心智的赛道,能够打出一片天地,实属罕见。

  从创立伊始,当SHEIN选择更难更长线的打磨自有品牌,SHEIN就选择了长期主义,通过数字化和信息化变革推动服装产业的转型升级……SHEIN始终走在长期主义的道路上。

  长期以来,时尚与奢侈最常出现在同一语境中,既要时尚又要性价比,就跟鱼和熊掌不可兼得的道理一样。

  SHEIN自主品牌能够在强手如林的欧美时尚品牌中杀出一条血路,就是依靠其创新的柔性按需供应,实现了时尚产品在时尚度与性价比上的统一。

  这段话用大白话来讲,就是SHEIN实现了既时尚(保质量)又便宜,这对传统时尚品牌来说,简直是降维打击。

  在实时分析跟踪时尚趋势的前提下,SHEIN针对所有SKU都从非常小的订单开始,每一个SKU一般以100—200件起订,如果销售趋势好立刻返单,但如果销售不达预期则中止生产。

  这种供应链的模式既能满足消费者多元的时尚消费需求,又能从源头上减少库存浪费的可能。

  与SHEIN合作的服装生产车间都会挂着一块醒目的电子屏幕,这是SHEIN品牌供应商工厂的独特标志,屏幕上跳动的数字实时更新着生产的款式、订单数量和当日产能。

  过去,我们处于全球产业链的低端,西方是游戏规则和标准的制定者。如今,随着国家综合实力的发展,产业不断升级,越来越多中国企业开始成为秩序的挑战者与标准的制定者。

  SHEIN“小单快反”的柔性供应链模式就颠覆了传统的生产运营和库存管理模式,不仅提高了生产效率,还减少了库存积压,比如SHEIN品牌能将库存率降低至个位数,不及行业其他品牌未销售库存平均水平(30%)的十分之一,也使得生产更加敏捷和灵活,符合消费者快速变化的需求。

  波士顿咨询报告认为,这样的敏捷供应链为企业带来三大助益:更多的潜在收入,更高的资金利用率以及更低的仓储及折扣成本,更具竞争力的价格。

  确实,这些由于减少浪费、效率提升带来的成本降低,也会传导惠及终端的消费者,大大降低商品的销售价格,这也是SHEIN 品牌的产品高性价比的奥妙所在,从而建立了“又时尚又便宜”的品牌优势,受到广大消费者的欢迎。

  从改革开放初期,发挥劳动力、土地等成本优势承接全球制造业转移,到提升产品品质、优化产业结构,再到当下的自主研发创新,打造自有品牌,中国制造正在逐步摆脱“世界工厂”的符号,加速向全球价值链中高端迈进。

  我们需要更多像SHEIN这样的新一代中国全球化企业,志存高远,走在长期主义的道路上。(完)

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