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雷军“交卷”:小米汽车没敢冒险

导读: 在价格公布之前,小米创始人雷军对外的表态中,多次拉高预期,不过,最终小米汽车还是按照性价比的路径前行:小米SU7提供三个版本,标准版21.59万元, Pro版24.59万元,Max版29.99万元。  这不得不说也是一个营销策略,雷军曾在不同场合表达了对小米SU7冲高的价格展望,接连否决了网友们喊出的9.9万元、14.9万元和19.9万元等一系列的低价位猜想。  如今价格公布后,反而让人有“意

  在价格公布之前,小米创始人雷军对外的表态中,多次拉高预期,不过,最终小米汽车还是按照性价比的路径前行:小米SU7提供三个版本,标准版21.59万元, Pro版24.59万元,Max版29.99万元。

  这不得不说也是一个营销策略,雷军曾在不同场合表达了对小米SU7冲高的价格展望,接连否决了网友们喊出的9.9万元、14.9万元和19.9万元等一系列的低价位猜想。

  如今价格公布后,反而让人有“意外惊喜”的感觉,不得不说,雷军是懂消费者心理的。

  小米SU7最终给出的起售价为21.59万元,比19.9万元只高了1.69万元。

  这1.69万元的差距,助力小米跨越了20万元这一重要心理价位门槛,将其首款车型定位在了高端汽车市场的分界线万出头的价格也不至于让米粉“高攀不起”。

  从这个定价来看,面对现在的市场环境,雷军没敢冒险。他在接受媒体采访时提到,小米汽车原计划定价22.9万元起售,后来讨论决定就比特斯拉Model 3便宜3万,顶配版最早定价35万,最终直接吐血定到了29.9万。这一定价还是在发布会前一夜最终确定的,显然这还是考虑到了小米汽车的基本盘——注重性价比的年轻人。

  从小米SU7 21.59-29.99万元的定价范围来看,基本和特斯拉Model 3、极氪007、智界S7、小鹏P7i等竞品的价格带重合。

  对这一定价,雷军表示:“纯电汽车行业,除了特斯拉之外,我也不知道哪家还在赚钱。小米汽车SU7的定价既要让消费者觉得我们有诚意,同时其中的亏损也要我们能够扛得起。”

  从资金实力来看,财报显示,小米集团2023年总收入2710亿元,经调整净利润193亿元,同比增长126.3%,截至2023年12月31日,小米现金储备达1363亿元。

  这个资金储备,够小米汽车前期先亏本求规模,毕竟有销量和规模,对于一个汽车品牌来说至关重要。

  雷军不止一次说过:“这是我人生最后一次创业,我愿意押上我全部的声誉,为小米汽车而战。”

  据官方消息,3月28日晚10点开启预定后,仅27分钟大定已突破5万。到此,可以说小米汽车已经一炮打响。

  但这还没结束,小米汽车将迎来产能大考。 倘若参照小米汽车年产能规划的八万台计算,理论上其2024年的全部产能已经被预定完毕,这意味着短期内小米汽车可能难以充分满足快速攀升的订单需求。

  当然,既然选择在新能源汽车赛道起跑,也正如雷军所说,这是一场马拉松,拼的是耐力,比的是后劲。

  小米汽车发布会之夜,雷军在微博被网友捧为“雷神”,只因21.59万的起售价被认为是“良心价”。抛出定价后,雷军表示,“大家太卷了,对小米期待太高了。”

  “卷”指的是当下的新能源汽车市场正在经历价格战,今年前三个月以来不断有低价新车刷新消费者的期待。

  2011年8月,打出“年轻人的第一台手机”广告语的小米推出了首代智能手机,售价1999元,相当于在同一性能基准上对竞品价格进行了近乎一半的削减,最终小米手机凭借卓越性价比迅速席卷市场。

  因此,当雷军宣布要造年轻人的第一台车时,消费者们也赋予了小米更高的期待值,期待小米可以在首款车型上拉满配置的情况下,还将起售价拉低到20万元甚至10万元以下。

  综合来看,雷军虽然没有将起售价线万元出头的价格还是给足了消费者可选的空间。

  具体来说,小米SU7标准版售价21.59万,采用后驱动力,续航能力高达700公里,装备纯视觉智能驾驶系统,电力系统为400V电压平台,零百加速5.28秒,前后悬挂均为高标准的双叉臂和五连杆结构。

  PRO版定价24.59万,续航跃升至830公里,同样采用后驱方案,配备带有激光雷达的智能驾驶系统,升级为800V高压平台,零百加速和前后悬挂与标准版一致。

  MAX版定价29.99万,采用四驱布局,续航里程高达800公里,搭载800V超快充技术,配备了先进的空气悬挂系统和激光雷达智能驾驶辅助,零百加速缩短至2.78秒。

  对于“小米的第一辆车,对标什么车”的问题,雷军曾表示:“小米SU7没有准确的对标车辆。在驾驶性等机械素质上,我们希望能媲美保时捷Taycan Turbo;在智能化上,我们希望能媲美特斯拉Model S。”

  从价格层面来看,小米SU7的竞品车型主要包括特斯拉Model 3、极氪001、极氪007、智界S7、小鹏P7i、比亚迪汉EV等。而在这些竞品车型中,特斯拉Model 3是销量最高的车型,其2月销量为2.41万辆,售价为24.59万元至28.59万元。

  为了赢得更多的性价比优势,小米SU7起售价比Model 3低了三万元,并给出了更优的配置和性能选择,包括续航里程达到700公里以及配备73.6度电池,而Model 3是567公里的续航里程以及60度电池。

  不过,低配版本的小米SU7和Model 3均是400V电压平台,但隔壁起售价20.99万元的极氪007已全系标配800V高压平台。相比之下,小米SU7只有达到29.9万元的顶配车型才配备800V高压平台。

  极氪的两款车型定价配置极具吸引力,极氪007起步价22.9万元,配备800v高压平台和智能驾驶功能;极氪001起售价25.9万元,搭载双电机四驱系统。

  此外,在电动机性能方面,小米电机为V6和V6s,峰值转速21,000转/分钟。 作为对比,智界S7的电机最高转速设计值可以达到25,000转/分钟,为了安全和耐用性考虑,实际运行中被限制在了22,000转/分钟。上汽智己LS6的电机能够达到22,000转/分钟,起售价也是21万多。

  按照懂车帝平台的“纯电轿车”销量排名来看,起售价超过20万的车中,特斯拉Model和极氪007分别占据了榜首和榜眼的位置,其中极氪007 近两个月的月均销量在4000台-5000台左右。小米汽车若要达成跻身前三的目标,其每月需确保约5000台左右的稳定销量水平。

  作为市场新进者,小米汽车不得不应对来自传统车企巨头与新兴造车对手双方的激烈竞争压力,特别是在同行持续不断的价格战围攻之中。

  从当前市场反馈来看,21.59万元的起售价,让SU7在激烈的战场中有突围的希望。3月28日发布会当晚,微博热搜前两条分别为小米SU7和雷神。根据官方消息,小米SU7仅4分钟就大订破万,7分钟大订破2万,27分钟大订破5万。

  从未有一款车,从立项开始的每一次进展披露,都能引起巨大的关注和讨论度,但小米汽车做到了。

  三个月前,小米汽车召开技术发布会,视频号直播观看量达480万人次。截至发稿,带有“小米汽车”的微博线日,小米开启线上预约品鉴,预计在全国29个城市的汽车销售门店开启SU7的静态展示品鉴活动。随着小米SU7定档发布日公布,仅仅24小时之后,雷军在微博发文称,SU7在一天之内预约到店的人增加了10万多人。

  3月25日启动品鉴以来,多家媒体实地门店探访后报道称,即便是在工作日期间,且只能静态品鉴外观而不能看到内饰的情况下,小米汽车各地门店均是人头攒动。

  据媒体报道,有北京的门店首日预约进店人数达到400人左右,另有成都的门店预估单日有600组顾客进店。且因为人流量过高,每组进店看车的消费者在销售人员陪同下的看车时间还被控制在15-30分钟左右。

  3月28日,有480万人观看了小米汽车的正式发布会。小米汽车未发先火,很大程度上在于小米和雷军赋予它的超高话题度和巨大的流量。

  营销本身对于小米而言已然驾轻就熟,毕竟小米是互联网手机品牌的开山之作,已经把互联网营销玩得炉火纯青。

  自去年12月小米汽车举办首场技术发布会以来,小米便精心策划了一系列营销节点,确保小米SU7时刻处于舆论的焦点位置。

  1月8日,小米汽车官方微博开始推送“小米汽车答网友100问”的文章,分三天放出,回答自预发布以来网友的疑问;1月22日,小米汽车开始在全国范围展开全面路测。

  2月9日,小米SU7车模登陆央视春晚;2月22日,小米首场“人车家全生态”发布会举行;2月26日,小米SU7在2024年世界移动通信大会上迎来全球首秀。

  3月12日,雷军在微博官宣,小米SU7将于3月28日正式举行上市发布会;3月19日,小米汽车超级工厂正式揭幕;3月25日,小米SU7在全国29城开启静态品鉴;3月28日,小米SU7正式发布,屠榜微博热搜。

  综观这三个月,小米步步为营,逐步揭示小米SU7的各项进展和亮点,确保产品始终保持在公众视野的核心,精心构建了一场持久且吸引力不断增强的市场营销战役。

  且自小米官宣造车以来,雷军就成为小米汽车的官方代言人和宣传大使,并积极入驻包括微博、小红书、微信视频号和抖音在内的多个主流社交媒体阵地,充分利用个人广泛的影响力推动小米SU7的话题热度不断提升。

  如果是全新的品牌,营销可能不会如小米汽车一样顺利。对小米汽车而言,“米粉”无疑是基本盘。

  咨询机构杰兰路在一份调查报告中表示,小米SU7九成以上的意向用户是“米粉”。而据财报数据,小米互联网用户规模已形成稳定领先优势,小米2023年全球月活用户达6.41亿。

  因此,巨大的流量、超高的话题度以及米粉基础,被认为是小米汽车进入汽车圈最大的优势。但是这未发先火的巨大流量能够转化为销量吗?

  根据杰兰路的调查报告,对于400V架构单电机磷酸铁锂电池的低配版本,以米粉为主的潜在用户的期望定价为19.5万元,对于800V架构双电机三元锂的高配版本,期望定价为25.5万元。

  因此,21.59的低配起售价可以算是比较贴合潜在用户的期望定价,这也是发布会后小米SU7在半小时内就突破5万台大定的原因。

  比较难的是,小米SU7接近30万的高配可能还不在潜在用户的心理预期范围内,但好消息是,小米手机已经迈过了冲高端的门槛,说明米粉也逐渐接受了小米的高端化转型。

  财报数据显示,2023年小米手机在4000至6000价位段的市场份额已经占到了16.9%,而2022年只有7.6%。此外,2023年小米高端手机(3000元以上)出货量在整体手机出货量中的占比超过了20%,其中第四季度占比达到28%。

  小米公司总裁卢伟冰也表示,小米将继续推进高端化战略,并计划在今年突破6000元到1万元的价格段,在这个价格带上规模。

  虽然小米汽车拥有其他新势力车企缺乏的巨大流量和粉丝基础,但现在企图在新能源汽车牌桌上讲高端故事,恐怕不是很好的时机。

  新能源汽车战局已进入下半场,几乎所有车企都铆足劲在最后的淘汰赛中活下来,往前进位名次,而白热化竞争下便是赤裸裸的价格战。

  在比亚迪今年提出“电比油低”的口号后,多家车企随之跟进降价潮。比亚迪的驱逐舰05荣耀版车型指导价为7.98万-12.88万元,长安启源A07起售价为13.59万元,蔚来汽车用Baas方案变相降价。今年以来,至少已有20款车型陆续官宣降价。

  今年一季度已基本落下帷幕,在今年前三个月里的销量排行榜里,卖得好的基本是10万上下的车型。而价格战还在持续,蔚来、小鹏已官宣将上线更低价的子品牌来争夺市场份额。

  在新能源价格战“全民狂欢”的情况下,小米SU7不仅需直面特斯拉Model 3、比亚迪汉EV、极氪001、极氪007以及小鹏P7等老玩家,还要随时堤防被诸多车企子品牌、新系列“围剿”。

  例如,吉利汽车在去年推出“银河”系列,专攻15-30万元这一消费层级,且计划在未来两年内陆续发布七款不同车型。与此同时,蔚来汽车筹备已久的子品牌“乐道”也瞄准了20-30万元的汽车细分市场,首款车型则有望于第三季度正式上市。

  可以预见的是,未来的每一场产品发布会都有可能重塑市场竞争态势,任何一项技术创新都有可能触发市场格局的深度调整与重构。

  当然,对于现阶段的小米汽车而言,能够将定价锚定在20万元以上水平,意味着已迈出了高端化的第一步。

  毕竟小米起家时,初期是依靠极致性价比和压缩硬件利润赢得市场份额,随后才逐步尝试并推进高端产品线,这一转变并非一蹴而就,而是经历了市场与消费者的逐渐接纳过程。

  那么相应的,在涉足汽车行业时,小米汽车恐怕也需要一段合理的时间窗口,让“米粉”乃至更多消费者逐步理解和接受小米由性价比转向高端定位的这一价值主张。

  不过,从造车的规律来看,小米汽车在前期大量资金投入的情况下,首款车型给出了不算高的定价,意味着还需要较长的时间才能够实现盈亏平衡。

  迄今为止,全球范围内仅特斯拉一家纯电动汽车品牌实现了稳定盈利。 虽然比亚迪和理想汽车也属于盈利的新能源汽车企业,但比亚迪的盈利部分很大程度上得益于插电式混合动力车型,而非纯电动汽车;理想汽车2023年的首次盈利也主要是因为专注于增程式电动车市场。

  另一方面,华为虽已强势进军汽车行业并在高端市场占据一定地位,华为余承东曾表示华为智能汽车解决方案业务将在年内实现盈利。然而,相较于华为采取的技术赋能而非亲自下场造车的方式,小米所选择的直接投入重资产进行整车制造的道路,无疑面临着更为严峻的市场考验。

  纯电动汽车领域的盈利问题仍然是业界的一大挑战,因其需要巨额的长期投资,唯有达到足够大的生产规模才可能实现投资回报。

  2023年全年,小米在研发上投入了191亿元,其中也包括对汽车业务的投入。自披露汽车业务投入以来,该业务的公开投入数字已达98亿元。据雷军此前表示,到2026年小米汽车的研发投入将超过1000亿元。小米已为烧钱的汽车业务囤好了“粮草”。截至2023年12月31日,小米现金储备达到1363亿元。

  自2021年3月小米高调宣布进军电动汽车产业以来,已过去了将近一千个昼夜,相对于蔚小理等先行者的创业历程,这三年时间并不漫长。不少造车“前辈”由于资金链断裂等原因,在距离产品规模化生产的临界点前黯然离场,小米汽车能够顺利走到产品发布的实质性阶段,已然迈过了一道坎。

  如今,大规模交付在即,小米汽车面对的下一步难题是产能大考。要知道,产能危机是几乎所有造车新势力的噩梦。

  据《第一财经》,按照规划,小米汽车工厂分两期建设,其中一期年产能为15万台,2023年6月竣工;二期计划于2024年动工,2025年完工。根据天风国际证券分析师郭明錤的预测,小米首期产能规划低于8万台,出货量预估为5万-6万台。

  在去年12月的一次央视《面对面》栏目访谈中,雷军就已经对可能出现的产能瓶颈有所预见,其称“我特别担心一上来不火,大家都不买;更担心的是如果大家都来买,这一等要等一两年,肯定会被骂惨了。”

  诚然,小米汽车为小米打开了全新的增长空间,但雷军的创业神话能否延续下去,带领小米汽车突破产能难关,在业界站稳脚跟,答案还需等候时间揭晓。

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